财富牛三季度GMV同比跌超12%！交个朋友难破“罗永浩依赖症”

记者 | 石潇懿财富牛

10月14日，交个朋友控股（01450.HK，下称“交个朋友”）发布公告显示，集团今年三季度合计完成商品交易总额(GMV)约25.5亿元，同比下降约12.07%；而2025年前三季度累计完成GMV约95.3亿元，同比增长约7.56%。

看似矛盾的数据增减之间，勾勒出的正是这家以“抖音直播电商第一股”闻名的公司在去“罗永浩化”之后，所必须经历的战略阵痛期。

交个朋友的GMV增速为何承压？直播电商的潮水退了吗？交个朋友该如何把“交个朋友”的故事继续讲下去？

一

25.5亿元GMV里的“618后遗症”

时钟拨回三个月前，市场对“交个朋友”三季度的GMV预期已是“低速增长”。尽管公司一季度GMV同比大增31.6%，但二季度增速骤降至7.08%，将上半年累计增速拖累至17.11%。即便有“618”这个流量冲刺窗口，公司也未能延续去年的增长势头。

然而，三季度的实际表现仍让市场措手不及。25.5亿元的成绩单，不仅显著低于去年同期的29亿元，更将前三季度的整体GMV增速拉低至7.56%的低位。

那么，增长落差从何而来？

今年“618”，淘宝、京东将大促周期拉长至创纪录的39天。在这轮消费狂欢中，交个朋友交出了一份亮眼的成绩单：全平台GMV突破21亿元、同比增长17.2%，淘宝、抖音订单分别增长65%与42%，新拓展的百度平台亦实现单场破亿成绩。

亮眼数据的背后，是随之而来的“虹吸效应”。强劲的大促表现，在短期内集中释放了消费者的购买需求，却也不可避免地透支了三季度的部分购买力。

“618卖得太猛，Q3自然要还账。”一位接近公司运营的人士坦言，这种因大促前置而导致的季度间业绩剧烈波动，在电商行业并非孤例。当平台不断拉长大促周期、加剧内卷时，身处其中的机构不得不面对增长前高后低、旺季不旺的现实。

眼下财富牛，交个朋友或将全年最大的增长押注落在了“双11”。艾媒咨询数据显示，2024年“双11”的交易额已显著高于2024年“618”。对于业绩增速承压的交个朋友而言，这无疑是决定全年增长节奏的关键一役。

不过，对于交个朋友而言，在当前情景下，“双11”的短期爆发，或许只是又一次的“增长虹吸”。困于电商平台的节奏冲击，交个朋友的增长曲线始终难以平滑。如何从被动响应大促，转向主动规划可持续的健康增长，仍然是其必须面对的长期挑战。

而资本市场亦对交个朋友的增长质量表示担忧：三季度GMV数据公布次日，公司股价应声下跌1.05%。

今年以来，交个朋友股价呈震荡走势。9月15日，因罗永浩与西贝事件引发的舆论热度，其股价一度涨超20%，但由于缺乏基本面的持续支撑，股价随后回调，整体仍处于年内波动区间。

二

面临“去罗永浩化”的战略阵痛

作为中国互联网创业圈的标志性人物，罗永浩早年因创立手机品牌“锤子科技”名声大噪。2019年，他以“还债”为由，再次踏入创业战场。打着“基本上不赚钱，交个朋友”的招牌，罗永浩创立了交个朋友直播电商公司。

2020年3月，罗永浩进驻抖音开启直播带货，4月，他迎来抖音直播首秀，完成超1.1亿元销售额。头炮打响后，罗永浩乘势而上，一跃成为抖音“带货一哥”。

高光之下，交个朋友也逐渐意识到了过度依赖创始人IP的风险。为此，公司自2021年起正式启动“去罗永浩化”战略，转由新人主播团队及原助播承接日常直播。2021年，罗永浩在“交个朋友”直播间的GMV占比为20%。到了2022年，这一比例下降至5%，2023年更是弱化至3%。

在推动主播梯队更替的同时，公司不断拓展垂类账号矩阵，陆续布局美食、酒水、服饰等十余个细分赛道。截至目前，“交个朋友”旗下直播间数量已超过50个，形成了覆盖多赛道、多平台的业务架构。

不过，随着交个朋友的“去罗永浩”化启动，公司盈利能力也面临考验。数据显示，今年上半年，公司录得总收入6.76亿元，同比增长8.7%。其中作为最主要的业务板块，新媒体服务收入达6.2亿元。值得警惕的是，期内公司利润为5635万元，同比下跌32.7%；新媒体板块的利润也仅5540万，同比下跌37.4%。毛利率由2024年同期的53.8%降至43.7%。对此，公司解释声称，主要原因是平台流量获取成本增加，以及持续推进“朋友云”智能系统等研发投入加大，导致增收不增利。

尽管交个朋友近年来一直推动IP矩阵的建设，但每逢重要战略节点，罗永浩还是会“重出江湖”，为交个朋友“坐镇”——其IP影响力仍是公司不可或缺的支撑。2022年10月，交个朋友启动跨平台布局，半退隐的罗永浩现身淘宝直播间，首秀销售额2.1亿元；2023年5月，交个朋友又牵手京东，罗永浩同样久违露面，助力销售额达到1.5亿元。

今年9月，“罗永浩大战西贝”事件持续发酵，再次带动交个朋友直播间爆火。第三方数据平台达多多显示，9月12日—14日，交个朋友直播间累计吸引观看人次破千万，销售额最高预估为5000万元，公司股价也在两个交易日内上涨超12%。

三

做直播，还“光宗耀祖”吗？

“做直播光宗耀祖”。2022年2月，这行醒目的大字，赫然出现在交个朋友电商学苑线下直播训练营的屏幕上。

2021年，交个朋友电商学苑正式成立，罗永浩担任名誉校长，课程体系涵盖短视频运营、达人孵化等方向，部分讲师来自交个朋友旗下主播。

彼时的电商直播，还顶着“三年造富十万创业者”的光环。这句略显浮夸的口号，恰是行业野蛮生长期里，人们对“直播=快速成功”的集体想象。

然而，高调的口号难掩现实的落差。2024年8月，一则“陪跑21天学费5.48万仅卖出4000元货”的话题登上了热搜。一位已有三年电商经验的学员透露，他在交个朋友电商学苑累计投入近8万元培训费，其中仅“陪跑21天”服务就占5.48万元，加上人力、场地、投流等总投入接近15万元，最终却只达成35笔订单，真实GMV不到4000元。

争议远未止步于此。2025年3月，学苑被指以录播课程冒充直播课、操控评论区制造人气；5月，又因课程缩水、虚假宣传、退款难等问题遭遇多名学员投诉。这些事件不断消耗着“交个朋友”这一IP所承载的信任。

中研网数据显示，中国直播电商市场正从爆发期逐步进入成熟阶段。2020年至2023年，电商市场保持高速扩张，年复合增长率高达85.3%。自2024年起，行业整体增速明显放缓，预计2025年增长率将回落至28%左右。

在市场增速放缓的同时，行业参与主体数量仍持续攀升。天眼查数据显示，截至今年9月，国内现存的直播电商相关企业已超过37.3万家，其中仅今年以来新增注册企业便有7.4万余家。从近五年趋势看，相关企业注册量逐年增长，并于2024年达到顶峰。

行业增速放缓与竞争加剧的双重变化，让“光宗耀祖”的口号逐渐从训练营的屏幕上消失，取而代之的是“直播运营精细化”“私域流量留存”等更务实的课程主题。

“去年想着‘光宗耀祖’，今年只盼着‘不亏本金’。”一位2024年注册直播公司的创业者向经济导报记者坦言，“以前品牌求着上播，现在要倒贴样品费，还得承诺最低销量。”

当行业进入“拼内功”阶段，降速换挡未必是坏事——这反而能让真正具备用户运营能力与盈利能力的企业脱颖而出。对于交个朋友而言，靠一个“老罗”打天下的时代已经过去，如何在存量市场中找到新增量，将决定其能否守住“直播电商第一股”的宝座。